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浙大管院魏江:新零售的关键是产业生态的系统

【论文时间: 2018-03-19    浏览次数:

现阶段的“新零售”究竟新在哪里?

“在新商业文明时代,任何产业要冠以‘新’,基本前提是产业自身的进步,并推动产业生态的进步,而不应该是相反。何谓‘产业生态进步’,基本判断就是看这个生态链上的关键节点,是否因为‘新’的出现而得到转型升级。”

上述这段话来自浙江大学管理学院院长魏江在参加“预·见 新零售”浙江大学-阿里巴巴集团2018新年论坛时所发表的演讲。在他看来,对零售未来的思考,离不开对零售载体和零售所依托的现代化经济体系变化的思考。现代化经济体系的最基本单元还是企业。今天的时代,企业边界在变,企业的组织型态在变,企业的竞争优势源也在变。只有当我们对这些经济体系中最基本的概念有重新定义,才能对“新零售”有真正的认识。

“当我们思考今天的互联网,思考今天的淘宝,思考今天的零售,它之所以成功,是因为它确实重新定义了生产商与消费者之间的界面、重新改变了商品流动的渠道,让消费者体验到了精力成本、时间成本、体力成本节省,以及购买方式和选择方式变革带来的让渡价值。”但是,如果再深入去思考,这些变化是否给零售产业生态带来了系统升级?如果没有带来系统升级,这个新零售的“新”就值得反思。

我们期待的“新零售”究竟是什么?

日日新,月月新。目前“新零售”的本质到底是什么?所谓的“新零售”是否改变了零售的内核?2017天猫“双十一”1682亿成交额的背后不仅是新消费模式的普及,它确实是对零售产业内部的参与者关系、结构和服务流程的变革。在消费者轻触鼠标的背后,渗透着整个产业生态系统的重构和颠覆。“阿里的成功之处在于,它把整个零售产业生态嵌入到数据的海洋之中。”魏江表示,“有了电子商务,有了人工智能,让我们在体力上获得了方便,在产品价格上获得了让渡。。

但是,我们很遗憾地看到,目前的新零售在本质上颠覆的还仅仅是产品和服务从生产商到消费者之间的渠道和界面,由渠道和界面的颠覆,消除了传统零售模式中存在的多层次信息不对称。在传统零售模式中,中间的渠道商通过设计一个又一个门槛、一个又一个接口,来增加供应商到需求者之间的信息不对称,依靠这种不对称来获取利润。“淘宝、京东等的出现,就是要从商业逻辑上改变它。”魏江解释道,“按照价值链原理,既然新零售的出现,最大程度上消除了信息不对称,那么,它应该给生产商带来低销售成本,给客户带来价廉物美的商品。同时,不会挤压生产商的利润和产品品质,也给消费者带来同样高质量的产品或服务”。

可是,实际上,渠道和界面颠覆的同时,电子商务弱化了生产者的创新能力和服务品质,从长远看,并不一定给消费者带来持续的高品质享受。我们注意到的是,由于‘新零售’的出现,消费者买东西便宜了,但是供应商亏损了,双十一带来物流的不均衡了,消费者的长远价值被侵蚀了。

或许,我们期待的新零售应该不仅仅是渠道和界面的变化,而应该问这样的问题,在新零售产业生态系统中,数据商、服务商、平台商究竟有没有促进整个系统的全面优化?它们能否与生产者、需求者和其他参与者,构成发展共同体?是否有利于整个产业的创新驱动发展??如果这些问题的答案是Yes,那么,我们期待的新零售,就成为了现实。

我们应该如何去构建理想的“新零售”?

“企业的竞争优势归根到底取决于为顾客所创造持续的高品质价值。新零售应该理性回答,零售业的变化,能为顾客创造什么样独特的可持续的价值。新零售应该是回归到人的内在的、持续的价值需求,而不应该是为了一个新概念。”魏江认为, “要让零售重生,就要再造价值生态系统。因为零售的未来是满足和解决人的新意义。”

魏江认为,人的意义的满足是商业的根本之道。而零售恰恰处于人与人相互交叉的界面,因此它能够改变人的意义和价值。除了界面改变之外,整个后端生产系统也需要保持健康和可持续。系统的可持续发展是让整个系统的参与者都能实现多赢与共赢的发展。如果某一方利润被侵蚀了,整个系统就会被颠覆,那么这个系统就是不健康的。

魏江还认为,新零售应该对基于渠道的传统零售的革命。下图中左边是传统零售业,它基于信息不对称所带来的隔离机制,结果不断延伸出经销商、代理商、批发商、终端零售商、直销商和物流商,老虎城,这些业态都是信息隔离的结果。右边是新零售关系,供应商与需求者之间的渠道被去掉了,产生了数据商、服务商、平台商和其他共同体,这时候,供应商和需求者之间融合起来,其他参与者演变成了管道,管道是相通的,共同作用生态系统的发展共同体。这个意义上,传统零售就消亡了。

魏江还特别强调,新零售应该以互联网为依托,运用大数据、AI等先进技术手段,整个“新零售”生态系统中商品生产、流通与销售全过程创新,完全颠覆传统的业态结构,实现线上线下、物流、数据与生产商、消费者的深度融合,形成全新的系统,这个时候,此零售已经非彼零售。如果说,回归人的价值需求是解决系统的人道,促进产业升华是业道,那么,让每个系统参与者都能发展,则是商道。


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